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揭秘淘宝逛逛的种草逻辑:真实才是第一种草力

 2023-12-06 08:57  来源: 互联网   我来投稿 撤稿纠错
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什么样的人能成为网红?在很多人的刻板印象中,网红要好看,滤镜掉了会变成翻车现场。

90后女孩Tina却不一样,她在短视频里一把扯下岁月静好的滤镜,想到哪儿说哪儿,唠嗑、侃大山,嬉笑怒骂的情绪通过摄像头第一时间传达,是个十足的“反套路”网红。

可偏偏是这样的“反套路”,使她从普通毕业生成为了坐拥40万粉丝的网红博主,每年的商务收入近百万。

2016年,Tina从纯草根的淘宝头条账号起家,踩准互联网内容浪潮而迅速走红,从洋淘、微淘再到逛逛,她成为最早一批入场的逛逛原生达人之一。在淘宝种草三年,她从素人变成了百万年薪博主。

除了Tina,淘宝正在成为更多博主内容创作的第一站。最新数字显示,今年已经有超过20万达人、1000家机构入驻淘宝,他们带来真实、有趣的内容,吸引更多消费者在淘宝停留更长时间。双11期间,淘宝短视频观看用户同比增长了142%,观看时长同比增长了439%,而今年达人的整体收入同比大涨了7倍,更多达人正在抓住淘宝内容化的红利创业。淘宝的内容生态新格局呈现出生机勃勃生态繁荣景象。

不是模特、也不是自带流量的初代红人,做的是淘宝最早起势但竞争最激烈的服饰赛道。在强敌环伺的赛道中,Tina是怎样突围的?她的账号成长、人设定位以及货品池有哪些独特之处?以她为蓝本,新进入的普通博主如何借助自己的特有优势,实现收入爆发?

1“最早入场,也曾沉寂半年”

创业这个选项,原本并不在Tina的人生规划里。

“我和朋友当时的梦想就是做一份兼职赚点钱,然后去周游世界。”Tina笑着说。2015年研究生毕业回国后,她进入一家互联网公司,另一位处于读研阶段的朋友网名叫“大人”,学业压力也不重。

这时,淘宝头条进入了两人的视野。有流量、还能内容导购。两个在留学期间就爱“买买买”的少女,便走上了这条玩着就能赚钱的路。

跌跌撞撞闯入了一片陌生的市场,却意外地顺利。因为特点鲜明、擅长抓点、选品转化率高,快速吸引了第一波种子粉丝,其账号“豆包大人”3个月便突破两万粉丝,帖子最高阅读达到300万。

当所有人都觉得她们做得顺风顺水之时,两人却主动叫停,开始了转型。当微淘升级为逛逛后,她们作为首批入驻的创作者,想要对种草内容进行因地制宜的调整。

据Tina回忆,在原本的构想中,账号可以顺应视频化趋势,将图文内容升级为短视频。但“变革”却远没有想象得那么容易,逛逛更倾向于人格化内容,需要真人出镜,拍摄讲解,出镜的主要是Tina,一时改变到这种模式的“豆包大人”,账号数据急转直下。

于是,她们开始小心翼翼地试探着另一种网红模式,那段时间,Tina开始在镜头前注意自己的妆容,在意拍摄角度,讲话提前打草稿。

“那时候每天会在为了内容发愁,在内容的探索期,尝试过探店、分享日常,包括也有给去给奢品拍一些调性很高的视频,数据有起有落。”Tina介绍,坚持了半年,自己一直处在一种拧巴的状态。

在这半年的阵痛期,她逐渐发现:生活vlog的主题,真实的日常反而更受粉丝的喜爱。对于博主而言,一旦要开始运营一个和自己偏离的人设,在镜头前,就失去了做自己的底气,会变得不自然。

2 为普通女孩做穿搭参考,90后达人的“养成法则”

在这半年的阵痛期,“豆包大人”也曾游走于各个站外平台,试水过小红书、抖音、B站等多个平台后,团队一边焦虑着,一边也明确了自身的优势和特点。

在站外平台,许多博主主要分享精致、美丽的穿搭照片,姣好的面容、独特的气质也被部分网友追捧。可这样的风格并不适合大部分女生,站外博主人设的奥秘在于,成为女人都会喜欢的女人,并展示一种“被向往的生活”。

但在Tina看来:普通女孩也有大市场。漂亮固然是一种资本,但是它的稀缺性,其实不如真实感,每个人的身材气质不同,可以用更多元、更适合自己的穿搭发扬美感,而不是躲进审美的小框框里随波逐流。

“既然没有那么出挑,那就去做普通女孩都可以去复用的内容。”团队开始切入一条稍显蓝海的小赛道,输出适合普通女生的“抄作业”穿搭模版。

这恰恰是逛逛存在的意义——每一种风格的达人都会有人喜欢,普通消费者可以在此看到和自己身材类似的达人在买什么,怎么挑选适合自己的产品,以此获取一些平顺的消费决策相关的内容。

找准了风格,其账号很快迎来了爆发期。

不止是逛逛,在图文转向短视频的浪潮中,新的内容种草平台逐渐崛起,“豆包大人”为何依然选择在淘宝上去深耕内容?

“一是流量比较专一,不是泛娱乐化的流量,而是精准的消费流量,用户进来便是带着明确的购物需求;二是竞争态势,因为我本人的风格没有那么娱乐,而便娱乐化的站外平台需要的是氛围感、标新立异的博主,多重对比之下,逛逛无疑是最贴合我的定位,且相较之下竞争并没有那么激烈。”Tina讲述。

与此同时,加码淘宝内容化的服饰商家数量陡增。在内容化团队小二勋毅的洞察中,从2021年开始,在站外平台,品牌方逐渐感受到了流量紧缩的压力,淘宝内容平台离商业更近,变现路径更短,成为博主以及品牌方蜂拥而至的地方。

“过往的一些服饰品牌会在站外投放,但中间的转化链路比较长,许多品牌引导消费者最终在淘内进行成交,但整体的效果不可监控,淘宝更贴近成交场,是交高价值的内容平台。”勋毅认为,从另一层面来看,淘宝服饰丰富性极高,有红人店、产业带商家,也有不同价格带、不同类目、不同风格的商品,这些商品都有着种草的需求,拥有更丰富类型达人的逛逛,自然成为首选。

随着淘宝释放出更多的流量红利和商业潜力,“豆包大人”的商业化,也进一步加速。

她的粉丝群体,多为30+的女性,以白领、宝妈为主,有相对较强的购物需求和消费能力,在产品偏好度上,更倾向于快时尚、舒适自然的穿搭风格。

目前,“豆包大人”平均每月接单约5条,商单精准且品牌质量高,迄今为止,她共合作过近200家品牌,一年的商务收入高达百万。在账号成长的过程中,根据活动,平台也会给到不同阶梯的流量及现金激励。

相较其他平台,淘宝创作门槛更低,只要爱分享,打开镜头便可以输出内容,而且每个垂直类目都有新机会,例如大码女装、梨形身材女孩,每种身材、每种特点的人都能找到属于自己的粉丝圈层。

3 逐猎与爆发,机构、达人、品牌加速涌入淘宝

在淘宝的内容场域中,“豆包大人”的账号没有突然的爆发,但一直是稳扎稳打的状态。

在采访中,我们也提炼出了其内容、选品、粉丝运营层面的方法论:

一 、创作tips:从用户反馈中发现更适合的风格,争议内容同时意味着流量。

1 、每天去看自己在镜头里的样子,慢慢发现哪些表情、动作最适合自己。同时从用户反馈中发现适合自己的风格,豆包大人最初走酷酷的风格,逐渐发现用户更偏向喜欢自己亲和的一面,此后在视频创作中进行了调整。

2 、分享真实的生活。比如博主分享一种茶,就会以厨房好物的主题切入,内容不生硬,跟用户的距离会更近。部分博主在镜头面前会有一点点的僵硬,豆包大人的小诀窍是朋友或者助理在镜头后互动,可以更加自然。

3 、不回避争议性内容,不惧怕两面的声音。争议意味着话题度,例如豆包大人曾针对汉服内容争议,做出多条回应,流量较高。测出来的好内容可以继续复制升级。

二、粉丝运营tips:在保证内容数量和质量的基础上,增加粉丝互动、进行分层运营。

了解粉丝需求。擅用粉丝群,在粉丝群以及评论区,多了解消费者偏好的产品。

2 做周边产品、小礼物赠送。在起步之时,“豆包大人”做了博主个人IP 的帆布包、小镜子,赠送给互动、点赞较高的粉丝,增加账号互动及用户停留时长。

三、产品tips:“用货带人”,打服饰的差异度。

1 、挑热度高的货品。在起步之初,推一些市面上爆火的产品,一句话概括就是“自己想买的且适合大部分女孩风格”的商品。

2 、除了热度高的产品,挖掘独属于博主个人的优势商品。根据自己的定位,“豆包大人”会去挖掘高性价比的小众品牌,例如有设计感的国潮品牌、新推向市场的品牌等。小众品牌的市场认知度和消费者验证率不高,但成长天花板高,有可能会达成长期的合作。

随着淘宝内容化种草、直播的兴起,博主们也要不停的谋变。如今,“豆包大人”已经从博主,转身成为孵化博主背后的操盘手,带领更多的普通博主走上种草之路。

据悉,淘宝欢迎和吸纳不同年龄、不同职业、不同风格的人的创作者进入这个场域,把自己对于服饰的选购搭配经验分享出来,给到更多普通人一些消费决策建议,分类目观察,“微胖”、“小个子” 、“大码”以及“户外”等领域的达人发展潜力巨大。

今年天猫双11,达人的参与非常积极。服饰时尚、消费电子、运动户外、家装、汽车等垂类达人入驻数量相较7月环比增长50%。在账号成长的过程中,平台会给予针对性的指导和建议,而进入成长期后,还会为博主提供各类奖励金,为创作者打造稳定的收入环境。

商家在内容化上的投入意愿也显著增强,双11期间日均发布短视频数量同比增长238%,参与达人合作的商家环比3月增长了270%。截止目前,已经有31个品牌,在淘宝实现年种草成交金额破亿,超过1000个品牌年种草成交金额破千万,同时有超过10000个商家,通过内容引导进店的访客占比超过30%。

随着各类机构、主播、明星、达人的加速入淘,淘宝的内容生态日益丰富多元。而淘宝内容化战略的加速,也吸引了一大波新机构入驻淘宝。这些新生力量涌入淘宝,创造了内容的源源活水。在其他平台内容竞争日趋激烈的当下,在淘宝做内容还是一片蓝海。

一家头部内容机构创始人表示,每个平台生态都有自己独特的用户群体,淘宝的核心用户稳定、内容离货和店更近,有很多商业化的通路。“对内容来讲,淘宝是新的,我们希望和新的平台共建生态。”

淘宝已然成为用户发现生活灵感、创作者分享生活灵感、品牌种草生活灵感的内容平台。这块内容新蓝海,值得更多的达人或新的创业者挖掘。

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